Анализ рынка: что это и как правильно провести

Маркетинговый анализ рынка — это способ получить ответы на ключевые для бизнеса вопросы: что, как и кому продавать. Его полезно провести до запуска проекта, чтобы оценить перспективы, определить сильные и слабые стороны конкурентов и понять, как от них отстроиться. Анализ рынка помогает лучше узнать целевую аудиторию, разработать или скорректировать стратегию развития, быстрее выйти на желаемый уровень доходов. Рассказываем о методах и этапах этого исследования.

Что такое анализ рынка

Рынком называют процесс непрерывного взаимодействия между продавцами товаров и услуг и потребителями. Анализ рынка — это исследование параметров их отношений. 

На основе доступной информации изучают:

• потребности клиентов; 

• предложения конкурентов.

Результаты исследования используют для создания уникального торгового предложения и определения стратегии продвижения продукта.

Зачем нужен бизнесу

Проводите анализ рынка, чтобы лучше узнать потребителей и конкурентов и разобраться, в чем заключается ценность вашей компании для покупателей. Для этого необходимо:

• изучить, как потребители выбирают товар/услугу, на что обращают внимание;

• найти свободные ниши и выгодные каналы продаж;

• выявить достоинства и недостатки производимых товаров;

• сформулировать конкурентные преимущества;

• наметить стратегию продвижения.

Конечные цели анализа — создание востребованных продуктов и увеличение прибыли. Для этого нужно собрать информацию обо всех факторах, которые могут влиять на развитие бизнеса.

Чем отличается от аудита

Аудит продаж — более узкое понятие. Оно подразумевает анализ системы сбыта внутри компании. В ходе аудита рассматривают все имеющиеся каналы продаж: выявляют уровень их эффективности, сильные и слабые стороны, перспективы использования. Задача — исправить обнаруженные недостатки, чтобы система работала гладко на каждом направлении и этапе.

Анализ рынка предприятия проводят на основе не только данных конкретной компании, но и всего ее окружения. Он помогает определить ключевые потребности ЦА, выявить наиболее успешные стратегии конкурентов и взять их на заметку, сформировать УТП, оценить перспективы расширения товарного ассортимента. 

Результаты анализа рынка влияют на приоритетные стратегические решения бизнеса.

Виды исследований

Выделяют 2 вида изучения рынка:

• Маркетинговый анализ — исследование конкретного сегмента: структуры рынка, поведения потребителей, цен, свободных ниш. Его проводят, если бизнес уже давно работает и ищет новые пути развития — например дополнительные источники дохода, свежие стратегии продвижения в целом или улучшения характеристик продукта.

• Комплексный анализ — всестороннее исследование сегментов и отраслей. Его проводят до запуска проекта, чтобы выбрать направление деятельности. Также этот вид исследования полезен для внесения кардинальных удачных изменений в текущую стратегию развития.

Анализ рынка бывает качественным и количественным:

• Качественный анализ базируется на индивидуальных мнениях. Его результаты не подходят для точных расчетов и составления статистики — только для субъективной оценки.

• Количественный — основывается на измеримых величинах. Он более объективен и структурирован, позволяет увидеть реальное положение дел.

Как провести исследование

Комплексное исследование рынка и анализ результатов проводят следующими способами:

• самостоятельно;

• с привлечением маркетингового отдела;

• с привлечением стороннего агентства.

Самостоятельный анализ подойдет для небольшой компании. Если сотрудники досконально знают сильные и слабые стороны бизнеса, умеют взаимодействовать друг с другом и искать пути развития, этого может быть достаточно. Однако вероятность необъективной оценки высока.

Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, эффективность анализа будет выше. Важно, чтобы маркетологи имели доступ к различным источникам информации, не боялись указывать на ошибки руководителям или представителям других отделов.

Анализ с привлечением стороннего агентства — оптимальный вариант. Полностью независимая оценка позволит получить наиболее точные результаты.

Структура и основные этапы анализа рынка

Комплексный анализ рынка проводят поэтапно. Это необходимо, чтобы не упустить ни одного важного фактора, влияющего на деятельность предприятия.

Изучите отрасль и ее перспективы

Проанализируйте рынок в целом и нишу, которую вы планируете занять:

• определите, чем именно будет заниматься ваша компания, и какое место она займет на рынке;

• оцените динамику востребованности ниши — темпы подъема или спада;

• найдите препятствия для развития — например проблемы, связанные с логистикой, отсутствием инфраструктуры, законодательством;

• выделите перспективные направления роста — например новые продукты или услуги, которые будут востребованы у потребителей.

Определите соотношение спроса и предложения, количество крупных игроков, незакрытые потребности целевой аудитории. Если предложение превышает спрос, необходимо подстраиваться под запросы потребителей.

Соберите информацию о ЦА

Вам понадобятся количественные и качественные данные.

Первые содержатся в следующих источниках:

• статистика уже работающих филиалов;

• открытые данные конкурентов;

• отчеты коллег;

• опросы посетителей небольшого магазина или пользователей сервиса;

• онлайн-анкеты.

Для получения количественных показателей полезно использовать данные CRM-систем и других современных сервисов. Они упрощают сбор, структурирование и анализ информации о потребителях и бизнес-процессах. Например, Адресная книга контакт-центра Mango-office содержит подробные данные о клиентах и историю коммуникаций с ними. Вы можете использовать сведения из нее для анализа рынка и других исследований.

Качественные данные получают из глубинных интервью, опыта фокус-групп и всесторонних исследований. Они предоставляются в виде отзывов и субъективных оценок.

Выделите ЦА

Составьте портрет потребителей, которые будут покупать ваш продукт или заказывать услуги — используйте следующие параметры:

• Демографические — возраст, пол, вид деятельности, семейное положение, уровень дохода и образования.

• Географические — территория проживания, возможные места получения услуг или покупки товаров, специфика региона, особенности местного законодательства.

• Социально-психологические. Определите, к какому социальному классу относятся потребители, чем руководствуются при совершении покупки, какой образ жизни ведут.

После подробного описания ЦА разделите ее на группы — например ранжируйте их по схожей покупательской способности. Сегментирование пригодится при разработке маркетинговой стратегии и ценовой политики, а также для выбора оптимальных рекламных форматов.

Исследуйте конкурентов

Для оценки перспектив определите, кто составляет вам конкуренцию. Она может быть трех видов:

• Прямая. У конкурентов аналогичная целевая аудитория, и они занимаются тем же, чем и вы. Например, для кофейни в торговом центре прямым конкурентом будет соседнее заведение такой же направленности.

• Косвенная. Компании ориентированы на схожую аудиторию или ведут близкую вашему профилю деятельность. Для кофейни в торговом центре косвенный конкурент — пиццерия или ресторан поблизости.

• Потенциальная. Включает тех, кто работает в соседнем регионе, но может зайти в ваш сегмент рынка. Например, в городе, где вы открыли кофейню, может появиться филиал крупной сети.

При анализе конкурентов учитывайте их ценовую политику, особенности ассортимента, уровень качества продукта. Будет полезно узнать каналы сбыта, основных поставщиков и партнеров, кадровый состав. Обязательно выделите сильные и слабые стороны каждого конкурента — это поможет избежать ошибок и, возможно, переманить часть ЦА.

Проанализируйте возможности и риски рынка

Используйте для этого проверенные инструменты. Выделяют 3 наиболее популярных методов анализа рынка.

SWOT-анализ — оценка внутренней организации предприятия. Аббревиатура «SWOT» расшифровывается следующим образом:

• S — сильные стороны;

• W — слабые моменты, над которыми следует поработать;

• O — возможности развития;

• T — угрозы и риски, которые нужно учитывать и по возможности устранять.

SWOT-анализ помогает объективно оценить перспективы бизнеса, найти пути улучшения и точки роста. С его помощью можно управлять конкурентоспособностью и справляться с трудностями.

PESTLE-анализ — исследование рынка с учетом следующих факторов:

• политических;

• экономических;

• социальных;

• технологических;

• правовых;

• экологических и географических.

Перспективы развития компании зависят от положений действующего законодательства, уровня жизни в конкретном регионе, культурных особенностей и менталитета общества. На них влияют возможные инновации, экология и географическое положение. Соберите данные в таблицу, чтобы использовать их при стратегическом планировании.

«Пять сил Портера» — анализ наиболее значимых для бизнеса факторов. В их числе: 

• конкуренция; 

• предпочтения потребителей; 

• условия поставщиков; 

• угроза возникновения новых конкурентов; 

• риски появления замещающих продуктов. 

Анализ позволяет выявить потенциальные риски и спрогнозировать успех компании на длительной дистанции.

Структурируйте данные

Визуализируйте собранные сведения. В этом вам помогут:

• Графики и диаграммы. Подходят для отображения количественной информации — статистики, социально-демографических характеристик, уровня удовлетворенности целевой аудитории.

• Майнд-карты. Нужны для анализа качественных данных — структуры рынка, стратегии развития, плана подготовки.

• Таблицы Excel и Google Sheets. Универсальный инструмент, с помощью которого систематизируют количественные и качественные данные. Эти таблицы упрощают поиск информации, имеют готовые формулы для расчета, позволяют строить графики и диаграммы.

Способы анализа продаж

При анализе продаж ориентируйтесь на несколько критериев. Они помогут изучить работу компании с разных сторон.

Объем продаж

Общий объем продаж — важный, хоть и не самый информативный показатель. Рост выручки не всегда приводит к положительной динамики прибыли, которая увеличивается только в результате грамотных управленческих решений и автоматизации рутинных задач. Важно анализировать объем продаж в разных периодах и каждый раз находить причины изменений в большую или меньшую стороны.

Используйте факторный анализ. Он учитывает два параметра — изменение объема продаж и цен. Чтобы узнать, насколько изменился объем продаж, вычтите из планового значения фактическое и умножьте результат на цену товара, которую хотите установить. Формула:

ОП = (ПП - ФП) * ПЦ (плановая цена)

Расчет покажет, как изменение цены связано с изменением объема продаж.

Отклонение цены рассчитывают по схожему принципу: разницу между фактической и плановой стоимостями умножают на фактическую цену товара:

ОЦ = (ФС - ПС) * ФЦ

Результат показывает, как изменяется прибыль с изменением цен.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Рентабельность продаж — это соотношение чистой прибыли и валового дохода. Она растет, если выручка увеличивается быстрее, чем расходы, и снижается в противоположном случае. Для корректировки показателя можно изменить ассортимент, его структуру, методы реализации, цены и нормы расходов.

С помощью ABC-анализа изучают рентабельность отдельных групп товаров. Сегменты делят на:

• наиболее ценные;

• промежуточные;

• наименее ценные. 

На основе полученных данных решают, какие продукты стоит вывести из ассортимента, а какие — добавить.

Показатель продаж с квадратного метра

Если у вас розничный магазин, помните, что каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Речь идет не только о торговом зале, но и складе, административных помещениях. Чтобы рассчитать коэффициент, сумму выручки за период делят на площадь помещения.

Динамика показателя говорит об эффективности использования торгового пространства. Ни к чему оплачивать лишнюю площадь, если это не отражается на продажах положительным образом.

Посещаемость

Данные о посещаемости торговой точки или сайта нужны, чтобы:

• равномерно распределить нагрузку между сотрудниками;

• выбрать время для решения дополнительных задач.

Зная, как колеблется посещаемость в течение суток, недели, месяца или года, вы сможете более рационально использовать время сотрудников. Например, определить оптимальные часы работы магазина или запланировать инвентаризацию/перестановку на наименее загруженный период.

Показатель конверсии

Конверсия — процент пользователей сайта или посетителей магазина, совершивших целевое действие. Это могут быть покупка, подписка, заказ услуг сервиса. В розничном магазине конверсию определяют с помощью специальных счетчиков на входе, а в онлайн-сервисах — по данным аналитики.

Если количество посетителей/пользователей стабильно, а уровень конверсии падает, нужно выяснить, на каком этапе они отказываются совершать целевое действие. Причина может быть в некомпетентном или недостаточно внимательном продавце-консультанте, неподходящих методах работы торговой точки или в недружелюбном интерфейсе сайта. 

Конверсию оценивают в динамике — единичные коэффициенты ни о чем не скажут.

Средний чек

Чтобы рассчитать этот показатель, количество совершенных заказов делят на общий объем выручки. Чем выше результат, тем больше денег оставляет у вас среднестатистический клиент. 

Средний чек удобно использовать при сравнении работы нескольких торговых точек или отделов, а также одного и того же филиала в разные отчетные периоды. Показатель зависит от качества работы продавцов, грамотности выкладки товаров и полноты ассортимента.

Покупательская корзина

Этот комплексный показатель описывает предпочтения клиентов. Он раскрывает:

• что покупают чаще и в каком количестве;

• когда есть спрос на тот или иной товар;

• как выкладка влияет на продажи.

Метрику используют для оптимизации ассортимента, запуска акций и скидок.

Популярные товары

Выясните, какие услуги или продукты пользуются наибольшим спросом, чем они привлекательны для клиентов. Учитывайте уровень популярности товаров при организации выкладки и проведении маркетинговых активностей.

Многие думают, что популярные товары и так покупают, а потому нет смысла делать на них скидки. Однако если стоимость наиболее востребованных продуктов снизить, это поможет переманить часть аудитории у конкурентов. 

Метод эффективен, когда средний чек состоит из нескольких позиций. Клиент придет за скидкой на популярный продукт, дополнительно купит что-то еще, и прибыль магазина возрастет.

Контроль остатков

Комплексный показатель, который описывает объем продукции в наличии. При анализе обратите внимание на следующие параметры, которые говорят о рисках дефицита или профицита товара.

Число возвратов

Часть купленных товаров вам вернут, и это нормально. Однако важно следить за количеством возвратов в динамике. Если показатель растет, причин может быть несколько:

• некомпетентность продавца;

• низкое качество продукта;

• ошибки маркетинга.

Важно выяснить, что послужило причиной возврата, и сделать выводы. Например, продавец может намеренно убеждать клиентов купить неподходящие товары, чтобы выполнить личный план продаж. В этом случае стоит пересмотреть объем последнего и/или систему премирования.

KPI-анализ

Сведите ключевые показатели эффективности в разные периоды в таблицу и сравните их между собой. Выбор индивидуален для каждой компании, но чаще всего используют:

• количество сделок за период;

• число отказов;

• средний чек;

• темпы роста продаж.

KPI-анализ подходит для оценки эффективности работы отдельных сотрудников, структурного подразделения или всей компании. Обычно сравнивают данные за отчетный период и на основании результатов исследования назначают премии, оптимизируют бизнес-процессы, увеличивают или сокращают штат.

Зарплатоемкость

Это отношение зарплатного фонда к валовому доходу. Для розничных магазинов показатель обычно составляет около 10%. 

Высокая зарплатоемкость говорит о том, что:

• персонал излишне мотивирован;

• товар продается с низкой наценкой;

• в компании слишком много сотрудников;

• валовая выручка — низкая.

Серьезное падение показателя — это тоже плохо. Если собственник экономит на зарплатах, он лишается лучших кадров, что всегда чревато падением доходов компании.

Ошибки при анализе

Наиболее популярные ошибки при самостоятельном анализе рынка:

• игнорирование потребностей аудитории;

• некачественное изучение деятельности конкурентов;

• недостаточное внимание поиску перспектив.

Убедитесь, что имеете полное и разностороннее представление о рынке. Определите его сегменты и выделите приоритеты. Помните: на высококонкурентном рынке бизнес должен быть ориентирован на клиента.

Изучайте целевую аудиторию — не только перед открытием бизнеса или запуском нового продукта, но и в динамике. Эксперты рекомендуют проводить исследования ЦА не реже, чем раз в два года. Организуйте внеплановый анализ, если обнаружите, что спрос на услуги конкурентов растет, а ваш сбыт не достигает запланированного уровня.

Не забывайте о конкурентах — прямых, косвенных и потенциальных. Важно обращать внимание не только на ближайших соперников, но и на технологии, развитие которых представляет риски для вашего проекта. Организуйте систему сбора сведений о конкурентах, чтобы мониторить их деятельность.

Выстройте грамотные коммуникации с персоналом, инвесторами, дилерами и поставщиками. Не забывайте анализировать качество работы поставщиков, удовлетворенность вкладчиков, настроения сотрудников — это поможет избежать неприятностей.

Независимо от положения дел в компании ищите новые перспективы развития. Подумайте, как можно выйти на другие рынки сбыта, привлечь дополнительных инвесторов, завоевать лояльность неохваченной ранее аудитории.

Оценка эффективности

Рассмотрите результаты маркетингового планирования по критериям:

• насколько логичен маркетинговый план, можно ли в нем выделить обязательные составляющие;

• связан ли план с финансовыми целями;

• учтены ли риски возникновения непредвиденных обстоятельств и форс-мажоров, проработаны ли альтернативные пути.

Анализ рынка должен лежать в основе и товарной стратегии, и способов обслуживания. Подумайте, нужно ли оптимизировать ассортимент: он может быть слишком велик или, наоборот, недостаточно полон. Возможно, вам не по карману оказание бесплатных услуг вроде тестовых периодов пользования сервисом. Обратите внимание на объем среднего чека — иногда продажа дополнительных товаров позволяет увеличить прибыль без существенного изменения ценовой политики.

В ходе анализа оцените, достаточно ли усилий ваша компания прилагает для формирования сильного бренда: возможно, потребитель просто не знает о вас. В продвижение важно инвестировать, но делать это с умом, контролируя окупаемость вложений.

Проведите объективную оценку работы отдела маркетинга. Если нет нужных результатов, возможно, руководитель или сотрудники не справляются с должностными обязанностями. Часто причина кроется в низкой квалификации работников, которую можно увеличивать, или их некомпетентности, которую необходимо устранять. Проконтролируйте, как отдел маркетинга взаимодействует с другими структурными подразделениями компании. И помните, что в идеале в увеличении прибыли должен быть заинтересован каждый работник. Если это не так, пересмотрите систему мотивации персонала.

Не игнорируйте возможности внедрения новых технологий. Например, автоматизация системы продаж упрощает сбор и анализ данных. Подберите современные инструменты, которые соответствуют специфике и масштабам вашего бизнеса. Это сэкономит рабочее время и снизит вероятность возникновения ошибок из-за человеческого фактора.

Выводы

• Анализ рынка — исследование параметров и особенностей взаимодействия покупателей и продавцов.

• Его проводят до запуска продукта, чтобы оценить перспективы развития и востребованности. В дальнейшем его целесообразно время от времени повторять для более эффективного управления продажами, поиска новых путей развития, контроля рисков.

• Чтобы провести анализ рынка, соберите данные из разных источников, структурируйте и визуализируйте полученную информацию.

• Лучше поручить исследование рынка маркетинговому агентству, поскольку в этом случае оценка будет независимой, а значит — более объективной.