Как правильно установить KPI для маркетолога

Маркетолог создает стратегии продвижения товаров и услуг, запускает рекламные кампании и исследует рынок, чтобы увеличить продажи и общий доход компании. Для оценки его работы, используют специальные показатели эффективности. Рассказываем, что такое KPI в маркетинге, как правильно их внедрить и рассчитать.

Что такое KPI в маркетинге и зачем они нужны

KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Их применяют для оценки производительности компании, разных отделов или конкретного сотрудника. 

Если продуктивность менеджера по продажам легко отследить по количеству встреч и сделок, то с маркетологами сложнее — результат их работы не всегда очевиден. Эффективность оценивают по рекламному бюджету, переходам и кликам, прочим метрикам.

Вот как это работает. Например, KPI устанавливают по метрике CTR (Click-Through Rate, кликабельность). Маркетолог должен разработать и разместить рекламный баннер для компании. Если количество кликов в месяц превысит 1 000, цель будет выполнена — это значит, сотрудник работает продуктивно.

Еще одна задача, с которой справляется KPI — повышение мотивации сотрудников. Вернемся к примеру выше и добавим новое условие: если в месяц по рекламному баннеру перейдет на 1,5% пользователей больше плана, маркетолог получит премию. Сотрудник будет стараться, чтобы получить бонус.

С одной стороны, KPI позволяют работодателю объективно оценивать работу маркетолога, а с другой — дают возможности для эффективной мотивации.

Показатели эффективности

Устанавливать метрики для оценки KPI маркетолога нужно только для конкретного сотрудника, а не всего отдела продвижения. Какие метрики выбрать зависит от задач бизнеса. 

Рекламный бюджет — сумма, которую организация выделяет на рекламу. Размер бюджета зависит от целей, которых организация планирует достигнуть, и масштабов деятельности. Это базовый показатель: его нужно считать для сравнения с другими метриками — например, с количеством лидов или возвратом маркетинговых инвестиций.

Чтобы определить рекламный бюджет, суммируйте все затраты на маркетинг — от оплаты онлайн-сервисов для запуска кампании до трат на подключение контекстной рекламы и таргетинга.

CTR (Click-Through Rate). Позволяет оценить, сколько пользователей, посмотревших рекламу, кликнули на нее. Подойдет, если вы часто запускаете тематическую контекстную рекламу, таргетинговые или тизерные объявления с интригующим контентом. В среднем CTR контекстной рекламы варьируется от 0,1% до 3%. Чем выше кликабельность, тем эффективнее работает маркетолог. 

CTR рассчитывают по формуле:

CPC (Cost Per Click). Метрика показывает стоимость клика на баннер. CPC подходит как для анализа продуктивности работы маркетолога и рекламы в общем.

Для расчета используйте следующую формулу:

CPL (Cost per Lead) — цена за привлечение одного лида. В маркетинге лид — это потенциальный клиент, который оставил контакты, но еще ничего не купил. Отслеживать эту метрику особенно полезно, если вы продаете сложные и дорогие товары — в таких сегментах стоимость лида всегда высокая.

Формула для расчета CPL:

CPA (Cost Per Action) — цена за действие. Если CPA внедряют для отслеживания продуктивности рекламщика, то в качестве целевого действия можно рассматривать переходы по объявлению, число подписок на массовую рассылку, регистраций на сайте или скачиваний приложения.

Чтобы рассчитать показатель, используйте формулу:

Привлеченные клиенты — количество покупателей, которых заинтересовала рекламная кампания. Чтобы получить глубокую и точную аналитику, изучайте все рекламные каналы по отдельности. Как вариант — внедряйте UTM-метки, которые считываются аналитическими сервисами и позволяют узнавать, откуда и сколько приходит новых пользователей.

Чтобы узнать число привлеченных клиентов, работайте с Google Analytics, Яндекс.Метрикой или другими ресурсами для аналитики.

CAC (Customer Acquisition Cost) — цена одного клиента. В отличие от CPL, показывающей цену лида, по CAC вы узнаете стоимость привлечения покупателя. Чтобы рассчитать метрику, необходимо учитывать затраты на привлечение пользователей. Например, в случае с контекстной рекламой учитывают затраты на Яндекс.Директ, подготовку лендингов, аренду помещений, а также зарплату маркетолога.

Для расчета CAC используйте следующую формулу:

LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую получила компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Иногда эту величину называют пожизненной ценностью клиента. LTV всегда должна быть выше стоимости привлечения нового потребителя.

Формула для расчета пожизненной ценности клиента:

где ARPU — общая прибыль, принесенная клиентом. 

CAR (Cart Abandonment Rate) — показатель брошенных корзин. Метрика показывает, сколько человек добавили продукт в корзину, но не оплатили покупку. Отслеживайте CAR, если наблюдаете низкие конверсии или слишком высокую стоимость одного клиента. Получить точную информацию о брошенных корзинах можно в Google Analytics или Яндекс.Метрике, если подключите отчеты по электронной коммерции. Еще метрика поможет определить, почему клиенты откладывают покупки. Возможно их отпугивает высокая цена или неудобный интерфейс сайта. 

Формула для расчета CAR:

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. То же самое, что и ROI (окупаемость вложений), но в данном случае оценивают только прямые расходы на маркетинг. Чем выше это значение, тем лучше для компании. 

Чтобы рассчитать ROMI, учитывайте прибыль компании, полученную благодаря рекламе. Точные показатели доходов можно узнать из сервиса аналитики или CRM-системы. 

Для расчета используйте формулу:

Анализировать метрики вручную неудобно и долго. Отследить эффективность рекламных источников можно с помощью Сквозной аналитики MANGO OFFICE. Система соберет все данные в подробные и понятные отчеты. Вы сможете оценить каждую рекламную кампанию отдельно, отказаться от бесполезных способов продвижения и оптимизировать маркетинговые расходы.

Как внедрить KPI для маркетолога

Чтобы внедрить систему KPI:

1. Определитесь с показателями эффективности маркетолога. Не используйте сразу все 10 метрик, выберите 3–4 показателя, которые привязаны к целям вашей компании и не идут вразрез с общей стратегией продвижения.

2. Объясните сотрудникам отдела маркетинга, что эффективность труда в компании теперь будут оценивать по системе KPI и установите систему мотивации. Обычно зарплату делят на две части: фиксированную и плавающую. Оклад платят за рутинные задачи — выполнение запланированных действий, отчетность и другие. Плавающую часть зарплаты привязывают к результату. Как рассчитать KPI расскажем ниже. 

3. Начинайте постепенно вводить новую схему работы. Если штат маркетологов большой, назначьте сотрудника, который будет отслеживать показатели и предоставлять их по запросу.

Также можно разработать свое решение для ведения отчетности в Excel-таблице. Это позволит удобнее отслеживать, насколько качественно маркетолог справляется со своими обязанностями, нуждается ли он в дополнительной мотивации и готов ли к повышению.

Как рассчитать KPI

Как рассчитать KPI для маркетолога, проще всего объяснить на примере. Сначала выберем метрики для оценки эффективности, например, количество привлеченных клиентов, количество положительных отзывов покупателей и число покупателей, оформляющих покупки повторно. 

Теперь определим значимость каждого значения. Чем важнее показатель, тем больше его вес. В сумме должна получиться единица:

• количество привлеченных клиентов — 0,5;

• сумма положительных отзывов — 0,25;

• количество повторных покупок — 0,25.

Дальше анализируем динамику показателей за последние несколько месяцев и определяем, какой результат нужно получить.

Когда прошел месяц, замеряем результаты и считаем результат по формуле:

Суммируем полученные значения, чтобы узнать эффективность работы маркетолога:

0,521+0,236+0,208=0,965.

Получается, сотрудник почти выполнил план. Допустим, его оклад — 30 000 р., а премиальная часть, которую выплачивают при выполнении плана 10 000 р. Корректируем размер премии с учетом KPI:

100000,965=9 650 р.

Всего зарплата маркетолога составит 39 650 р. 

Типичные ошибки

Частая ошибка, которую допускают руководители — ставить невыполнимые показатели. Если у вас небольшая компания, в которой работает один маркетолог, а на рынке высокая конкуренция, то не стоит ожидать, что CTR превысит 10%, а ROMI составит 400 или 500%.

Ставьте перед специалистом реальные задачи — те, которые соответствуют целям компании, ее положению на рынке, стратегии продвижения. Не забывайте про систему мотивации — выдавайте премии за перевыполнение плановых задач.

Коротко о главном

• KPI — ключевые показатели эффективности маркетолога, по которым руководитель компании сможет отслеживать, как он справляется со своими обязанностями.

• Основные метрики в маркетинге — рекламный бюджет, цена за клик, число переходов, цена за действие, стоимость привлечения одного лида, количество привлеченных клиентов, цена одного покупателя, пожизненная ценность потребителя, возврат маркетинговых инвестиций.

• Чтобы внедрить систему KPI, определите показатели, по которым будете оценивать эффективность работы маркетолога. Затем расскажите о метриках сотрудникам, введите новую схему оценки специалистов. При необходимости назначьте ответственное лицо, которое будет контролировать процесс.